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瑞幸小鹿茶宣告独立 瞄准新茶饮市场头部位置

时间:2019-10-02    点击量:

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  (Nasdaq:LK)召开媒体沟通会,宣布旗下品牌“小鹿茶”独立运营, 并聘请人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人,同时,为了加快扩张速度,小鹿茶将采用和瑞幸不同的发展模式,面向全国招募运营

  首席运营官刘剑称,小鹿茶系列产品自今年4月上线以来销售增长迅猛,远超预期,瑞幸决定在继续保持咖啡业务高增长的同时,将新式茶饮作为另一重要抓手,将小鹿茶品牌拆分,独立运营,在全国范围内开设小鹿茶门店,进一步开拓茶饮市场的广度和深度。

  与瑞幸咖啡主打商务办公市场不同,小鹿茶将深入二三四线城市,主攻茶饮品牌的下沉市场。据刘剑介绍,小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店将形成强势互补。在产品上,小鹿茶的茶饮品类从原来的10余款扩大至超30种,但店内也会销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品,同时,瑞幸咖啡的门店仅保留部分经典款小鹿茶产品;在消费场景上,小鹿茶门店将侧重休闲场景,瑞幸咖啡门店将侧重办公场景;在城市分布上,小鹿茶将侧重二三四线城市,瑞幸咖啡将侧重一二线城市。小鹿茶将延续瑞幸咖啡“品质至上”的品牌理念,为新一代消费者提供高品质、高性价比、高便利性的时尚新式茶饮。

  根据 Frost&Sullivan 数据, 2018年中国现制茶饮市场规模 680 亿元,预计 2023 年将达到 1,580 亿元,行业空间大,与咖啡一样,现制茶饮市场连锁化率低,小企业众多。

  中国新式茶饮市场发展迅猛,但由于小规模经营、缺乏强大品牌、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率,三四线城市的消费需求远未被满足。刘剑在沟通会上表示,为更好地开拓茶饮市场、丰富瑞幸产品线、增加客户黏性,瑞幸决定将小鹿茶品牌独立运营,在全国范围内开设门店。

  美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2018年国内茶饮市场全面爆发,2018年前三季度,全国现制茶饮门店数达41万家,一年内增长74%。而新增长主要来自新茶饮对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。中国茶饮市场在经历了“粉末时代”“街头时代”后,正走向新式茶饮时代。同时,随着城市人口数增长、城镇居民收入增加,数据显示,城市级别越低,现制茶饮门店增长越快速,其中,2018年第三季度相比2016年第三季度,北上广深全国现制茶饮城市门店数增长59%、新一线%、三线%。

  看到了新式茶饮下沉市场巨大的机会,瑞幸迅速开始在新式茶饮上布局。4月10日,小鹿茶在北京、广州两地上市测试4款产品。今年7月,瑞幸便将10余款小鹿茶产品铺到全国40个城市的近3000家门店中。2个月后,在小鹿茶还没有开出门店的时候,便宣布成为独立品牌,并签下了人气明星肖战。

  据了解,小鹿茶请来了大红袍制作技艺非遗传承人刘安兴以及拥有30年制茶经验的台湾制茶大师曾攸贤作为“首席茶大师”,监制原料。小鹿茶的产品品类超过30种,包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等五个系列,同时店内也会售卖大师咖啡、全球零食及周边潮品。

  虽然小鹿茶的具体销量瑞幸并没有公布,但瑞幸表示,今年第二季度,包括茶饮在内的新鲜酿造饮料大概售出630万份。在瑞幸的电话财报会议上,瑞幸咖啡首席财务官兼首席战略官Reinout Schakel曾表示,小鹿茶是一款具有战略意义的产品,市场潜力大,客户接受度高。

  中金公司研报指出,瑞幸有望利用其高品质、高性价比、高便利性特点,发挥门店规模效应与供应链优势,做大现制茶饮品类,与咖啡产品形成互补,增加客户复购率以及门店收入。

  与瑞幸坚持直营的理念不同,小鹿茶为了快速占领下沉市场的份额,决定启用新零售合伙人模式。在媒体沟通会上,刘剑称,该模式有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。随着小鹿茶品牌的独立运营和新模式的推行,瑞幸咖啡将覆盖更多的城市,预计在客户数量、消费频次、门店效率等诸多方面将有重大提升。

  瑞幸咖啡从2018年1月开始在全国范围内开店,截至今年7月,瑞幸咖啡的直营门店已经突破了3000家。5月17日,瑞幸登陆纳斯达克,又成为历史上上市速度最快的公司之一。根据瑞幸此前公布的计划, 2019年底瑞幸咖啡总门店数将超过4500家,2021年瑞幸咖啡的门店数将达到1万家。

  然而,小鹿茶的打法将比瑞幸更加“疯狂”。“在我们看来这个发展速度还不够,每天都有大量的客户在微博微信公众号上说周围没有我们的门店,或者说他所在的城市还喝不我们的产品。”刘剑表示,小鹿茶选择采用新零售合伙人模式的目的,就是为了能够让门店扩张的速度更快。

  在谈及与传统加盟模式的区别时,刘剑表示,由于管理手段传统,传统加盟模式难以对加盟商形成有效品控,同时,由于品牌方自身实力有限,往往希望通过一次性收取加盟费作为主要收入,由此造成了传统加盟模式下,品牌方难以管控品质,加盟商风险大、收益低的难题,而小鹿茶在合伙人亏损的情况下不收取任何费用,盈利后再向合伙人收取一定比例的抽成,而且通过大量技术驱动,不仅可以有效管控品质,还可以降低合伙人的经营风险,提高收益。

  具体而言,合伙人负责门店选址、装修,产品制作及交付,小鹿茶负责提供品牌营销、客户发展、数字化运营系统开发迭代、制作程序监督与管理以及供应链管理。针对茶饮品牌进入门槛低、易遭到山寨等特点,小鹿茶将采取和瑞幸咖啡一样的APP线上交易方式,能在APP上下单的门店即正版门店。此外,通过APP线上交易,小鹿茶可以实现客户的评价和共管机制、制作过程直播。此外,刘剑表示,小鹿茶会和瑞幸一样,依靠大数据分析,合伙人可以试试查看营业额、库存等门店运营数据,实现原材料、仓储、物流、门店数据的打通,系统自动补货,减少浪费和食品安全风险。

  在初期拓展市场时,小鹿茶也会给予合伙人拉新补贴。“瑞幸咖啡初期为什么获客速度那么快?我们一直坚持做新客户首杯免费的营销活动。”刘剑称,小路茶在下沉城市拓展初期,仍然会采用新客户首杯免费的方式拉新,费用由瑞幸来承担。

  独立出来后,小鹿茶将启用独立的logo、独立的品牌视觉VI系统以及独立的门店SI识别系统。小鹿茶也拥有独立的APP+小程序点单系统,与luckin coffee账号打通,已有luckin coffee无需重复注册申请。此外,针对小鹿茶品牌也推出了全新的媒体矩阵,包括小鹿茶官方微信、小鹿茶运营合伙人微信公众号等。

  业内人士分析称,瑞幸咖啡凭借其强大的品牌、技术、资本和运营实力,以及对供应链的影响力和遍布全国的门店网络,已经成为了新式茶饮市场的主要玩家之一。此次独立运营小鹿茶品牌并推出新零售运营合伙人模式,将加速瑞幸咖啡抢占下沉市场 ,从而进一步提高其市场占有率。

  食品产业分析师朱丹蓬认为,瑞幸咖啡作为咖啡品牌,发展小鹿茶能够为丰富其产品品类,形成多品类、多元化的竞争格局。营销专家杨清山表示,时尚茶饮与咖啡的顾客群体存在交叉,增加品类可以吸引到新客户。

  面对“瑞幸咖啡至今亏损,如何保证合伙人能够盈利”的疑问,刘剑回应称,瑞幸咖啡前期的亏损主要是由于在品牌、技术和新客户发展上的巨额投入,在门店层面有着非常清晰的盈利模型;也恰恰是由于在品牌、技术和客户发展上的巨额投资,才使得公司在短期内建立了强大的品牌、客户基础和技术体系,才可以支撑今天的新零售合伙人模式。

  根据瑞幸财报,截至2019年第二季度,瑞幸实现收入 9.09 亿元,同比增长 648.2%,环比增长90%,单季度店面亏损收缩至 5.6 亿元(2019年第一季度亏损19.7 亿元),新进入 5 个省份 12 个城市,新开门店593家。

  刘剑透露,首批小鹿茶的自营门店正在装修当中,预计十月份将有一大批自运营小鹿茶门店开业。

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